Estrategia de comunicación integrada de
una empresa:
Estrella Galicia
Abuín
Rois, Noel
Canto
Corbelle, Alejandro
López
Vázquez, Saúl
ÍNDICE
6. REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS……………..………………………….10
Estrella
Galicia es la marca de cerveza bandera de la compañía que se fundó en el año
1906 en la ciudad de A Coruña. Tras más de 100 años de historia, en los que
mantiene su carácter de empresa 100% nacional y familiar.
Ha
dado un gran paso adelante en los últimos años en su expansión y en la
actualidad está presente en todo el territorio nacional y en 30 países de todo
el mundo con una gran acogida por parte de los consumidores.
La
cerveza Estrella Galicia ha conquistado a los consumidores por su calidad y su
imagen que combina a la perfección, tradición y vanguardia. Las líneas
publicitarias forman parte de la estrategia de comunicación y cada marca dentro
de la compañía tiene la suya propia, integrada y consensuada con la estrategia
global del grupo.
El
departamento de marketing de Hijos de Rivera está integrado dentro del área de
mercado de la compañía, llevando directamente a la subdirección general del
grupo. Está compuesto por 10 personas, organizadas en tres áreas funcionales:
El área de Marcas, encargada del posicionamiento y del consumidor, el área de
Trade Marketing, encargada del posicionamiento de las marcas en el canal y de
la actividad promocional dirigida al cliente detallista y distribuidor, y el
área de Servicios de Marketing, responsable de la gestión de medios de
comunicación e investigaciones de mercado.
El
departamento tiene relación con todas las áreas funcionales de la empresa,
condición imprescindible para poder desarrollar su actividad con la mayor
eficacia posible.
El
nivel de interacción con el resto de departamentos depende de la naturaleza del
mismo, por ejemplo, con producción para el desarrollo de productos y formatos
nuevos, con el financiero para los análisis de viabilidad, con Compras,
Calidad, Sistemas de Información, Recursos Humanos, etc.
En
este trabajo analizaremos la estrategia de comunicación integrada en Estrella
Galicia, analizaremos sus campañas de comunicación, lo que buscan conseguir y
el público objetivo al que se dirigen, también los diferentes instrumentos de
la comunicación utilizados por Estrella Galicia como la publicidad en medios,
marketing de guerrilla, promoción de ventas, etc.
2.
INSTRUMENTOS
DE LA COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR LA EMPRESA
Dentro
de un mismo sector existen muchas empresas con diferentes enfoques y posiciones
competitivas. Mediante el análisis de los grupos estratégicos tratan de
identificar aquellas empresas que tienen características estratégicas similares
en el mercado.
- Publicidad
en los medios de comunicación:
Es
la publicidad que se transmite generalmente a través de los medios de
comunicación de masas, los cuales son televisión, prensa y radio.
Como
podemos observar, Estrella Galicia tiene anuncios en televisión como el
titulado “Extremadamente Buena”, en la que se ve como en una fiesta se cae una
cerveza Estrella Galicia y todo el mundo se queda como si fuese una gran
pérdida, ya que el anuncio nos da a entender que es extremadamente buena como
para que se pierda sin poder disfrutarla.
Esta
campaña tuvo su punto álgido cuando la noche de fin de año por primera vez en
la historia de la televisión en España, los presentadores de dos cadenas
nacionales, Antena3 y La Sexta, brindaron con cerveza Estrella Galicia en vez
de con el tradicional cava durante la retransmisión de las campanadas de fin de
año. La idea de esta acción nace como ya hemos dicho de la campaña
“Escandalosamente Buena”. En el actual contexto de crisis y con la intención de
transmitir un mensaje de optimismo, se decide proponer la celebración de un
2013 “escandalosamente bueno”, lo que lleva a centrar la acción en el inicio
del 2013 y por lo tanto en el momento de las campanadas.
Cambiar
el cava tradicional por la cerveza tuvo además una gran repercusión mediática,
la noticia fue publicada por los diarios económicos, por diarios regionales de
toda España, por varios medios digitales y llegó a ser “trending topic” en
Twitter.
El
objetivo para Estrella Galicia fue el de buscar nuevas fórmulas e ir un paso
más allá en el “branding” y el posicionamiento de marca dándole una vuelta a
las tradiciones. Se trataba de transmitir un mensaje de optimismo e ilusión.
También
aparecen los “Morhhings”, cuando los logos de las cadenas se van transformando
en el logo de una marca, en este caso podemos ver como el de Telecinco, Antena
3 o la Sexta se van llenando como si fuese una cerveza hasta que aparece el
logo de Estrella Galicia.
También
aparece en la radio, como en la cadena de radio Cope, en la que cuando
retrasmiten los partidos en el programa Tiempo de Juego, hacen referencia a
esta cerveza con una canción que acaba con el eslogan: “Estrella Galicia una
cerveza de carallo”.
En
la prensa, lo podemos encontrar por ejemplo en el diario de Lugo, El Progreso,
cuando aparece la puntuación de los jugadores, ya que en vez de darles picas
como puede ser en el diario deportivo Marca, se dan botellines de Estrella
Galicia según jugasen los jugadores.
- Publicidad
en medios interactivos:
En
estos medios podemos encontrar los blogs, internet, redes sociales, etc. En la
que el posible comprador puede interactuar, dando opiniones, jugando a juegos o
subiendo fotos.
Con
el eslogan “Algún voluntario para compartir una cerveza exageradamente buena?”
ha sido clave en el desarrollo de la campaña nacional en internet donde se
pretendía que compartan su instantes más especiales. Esta campaña supero los
1500 “me gusta” en Facebook.
Por
ejemplo esta imagen podemos observar cómo está situada Estrella Galicia en el
este tipo de publicidad respecto a sus principales competidores.
Esta
se encuentra entre los cinco primeros, menos en la red social Youtube que se
sitúa en el séptimo lugar.
Tanto
en Facebook como en Twitter, Estrella Galicia promociona muchas actuaciones de
música, ofrece promociones y tiene blogs en los que la gente puede opinar de la
calidad de la cerveza y de cómo la valoran los consumidores.
- Marketing
de guerrilla:
Es
el marketing en el que son ejecutadas por medios no convencionales y que
consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad.
Este
es un medio que Estrella Galicia utiliza poco pero podemos encontrar publicidad
de este tipo como por ejemplo en los pivotes de la calle o en marquesinas del
autobús interactivas en las que se puede jugar a lanzar aros a las cervezas o
un puzzle para hacer una cerveza.
- Product
placement:
En
este apartado de la comunicación, nos referimos a la aparición del producto en
películas, series de televisión, etc.
Estrella
Galicia aparece en unos de los programas más vistos de la televisión como es El
Hormiguero de Antena 3 en el que durante la emisión del programa, en algún
momento en el que en plano aparezca únicamente el presentador Pablo Motos, se
realizará una partición de pantalla duplicando la misma imagen, en la imagen de
la derecha estarán “escondidos” 7 envases, botellín y lata, de Estrella Galicia
Mini que los espectadores deberán encontrar. Cada vez que encuentren una de las
cervezas deberán interactuar en la red social Twitter donde se encuentra esta
con el “hashtag”: #BuscaLasMini. Las diez primeras personas que nombren en
siete comentarios diferentes la ubicación de los botellines ganarán, cada uno,
10 packs de Estrella Galicia Mini.
Estrella
Galicia también acude al patrocinio para hacer publicidad de su cerveza, estos
patrocinios son en deportes muy conocidos como son el fútbol, en el que
patrocina a tres equipos gallegos como el Lugo, el Celta y el Deportivo, y el
motociclismo en el que cuenta con su propio equipo “Estrella Galicia 0´0” en el
que uno de sus pilotos es Alex Márquez, actual campeón de la categoría de Moto
3 del campeonato del mundo de motociclismo.
3.
IDENTIFIQUE
EL PÚBLICO OBJETIVO AL QUE SE DIRIGE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
El
público objetivo de Estrella Galicia, según sus líneas publicitarias son
consumidores de cerveza, por supuesto mayores de edad, que les gusta lo que
hacen según José Cabanas, Director de Marketing de Estrella Galicia. Tratan de
dirigirse a gente sociable, apasionada, auténtica y que valora lo bueno que la
vida nos ofrece.
Destacan
en este apartado los patrocinios, estos son claves para vincular a la empresa
con la sociedad a través de los valores de la cultura y del deporte. Además, si
se consigue cierta repercusión del mismo, traen a la marca notoriedad dentro
del target al que va dirigido.
La
música es el otro aspecto a destacar en este apartado, uno de los campos donde
Estrella Galicia desarrolla más actividad, esto ayuda a crear y fortalecer
vínculos con sus potenciales consumidores, conecta con los jóvenes y crea
eventos de relaciones públicas que ayuda a la marca a mejorar su
posicionamiento empresarial.
4.
PRINCIPALES
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN QUE BUSCA LA EMPRESA CON SU ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
El
Plan Estratégico de Estrella Galicia está hecho con la finalidad de encontrar
unos objetivos claros para la empresa como pueden ser, aumentar el consumo de
sus productos, incrementar la cuota de mercado, atraer a nuevos usuarios y
fidelizar a los usuarios que ya tiene la empresa, que estos a mayores se
sientan identificados con la marca y promocionar en todo lo posible la marca
Estrella Galicia.
Este
mercado cuenta con una elevada competitividad, por ello, es importante llevar a
cabo una estrategia de crecimiento eficaz. Las cervezas se distribuyen por
zonas, por lo que es difícil que una sola marca de cerveza sea líder en todo el
territorio, sino que lo será en determinadas zonas donde esté más identificada
con el tipo de consumidores de esos lugares, por todo esto es muy importante
abordar nuevos mercados.
Estrella
Galicia debe y está aprovechando para introducirse en nuevos mercados, el tirón
de la marca a día de hoy es importante y está poniéndose de moda en zonas donde
antes apenas se conocía esta marca de cerveza.
Esta
oportunidad se ve reforzada porque la empresa posee un producto muy
diferenciado de la competencia, es decir, cuando hablamos de Estrella Galicia
hablamos de una cerveza con un sabor propio muy característico, lo que provoca
una reacción en el consumidor, que nunca pasa indiferente.
Además
de todo esto, Estrella Galicia saca productos diferenciadores en ciertos
momentos, como puede ser la Estrella de Navidad, en las fechas navideñas, una
cerveza especial por Carnaval, o por una fiesta concreta de un lugar, como por
el San Froilán en Lugo. También destacan productos diferentes como puede ser la
Estrella Galicia Mini.
Para
llevar a cabo todo esto Estrella Galicia desarrolla acciones como puede ser en
las redes sociales para atraer a los jóvenes, estando presente en Facebook,
Twiter, Instagram o Youtube, todo con el fin de llegar de una forma óptima a su
público emergente.
Aquí
podemos destacar acciones como son el Club de Estrella Galicia, también
referentes a la música como el SON Estrella Galicia donde destacan noticias,
eventos y promociones de la actividad musical de la cerveza o el Club 1906.
Todo ello sin dejar de hablar por supuesto de sus campañas de publicidad o
promoción, donde algunas de ellas han dejado huella en la sociedad gracias a su
tirón mediático, podemos destacar alguna como “Deberíamos conocernos”, “MAPIE”
o la más actual “Exageradamente buena”.
5.
COMUNICACIÓN
INTEGRADA DE MARKETING
Esto
permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los
servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para
llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un
fin específico, comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un
posicionamiento único y un valor de marca diferencial.
Creemos,
siguiendo la línea de lo que desarrolla Estrella Galicia que sí que realiza una
gran comunicación integrada de marketing porque trabaja con todos los medios
posibles para conseguir llegar a todo su público objetivo y conseguir
influenciar en este para llevar a cabo lo que pretenden.
Utiliza
todas las herramientas posibles como son la publicidad, los medios de
comunicación, los medios más tradicionales o la promoción de ventas,
consiguiendo los objetivos propuestos como estimular las ventas, ayudar a
lanzar nuevos productos, introducirse en nuevos mercados, aumentar las ventas
en épocas críticas o dar a conocer cambios en productos existentes, y en todo
esto, Estrella Galicia está a la cabeza siendo una marca referente.
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